Lagelonenpolitiek is ook tot de Nederlandse kunstwereld doorgedrongen. Onder de vlag van de Kunstfabriek schilderen Chinezen en Roemenen Hollandse koeien en bloemenweiden. Betekent het succes van de Kunstfabriek een terugkeer naar het ambacht, of wordt de schilderkunst definitief voor schut gezet met de nieuwe terreinwinst van het logo?

De sportkledingmagnaat Nike weigerde twee jaar geleden het woord 'sweatshop' op de gympen van de Amerikaanse student Jonah Peretti te laten stikken. Vreemd, zo schreef Peretti in een eerste van vele e-mails die hij de multinational zou sturen, aangezien Nike adverteert met de zin 'het verpersoonlijken van schoenen is de vrijheid om te kiezen en uit te drukken wie je bent'. Unieke mensen verdienen immers hyperindividuele schoenen, zo is de gedachte van de kledingfabrikant.
Peretti protesteerde heftig tegen de beslissing van Nike, want het was nu juist zijn persoonlijke wens om ( met het woord "sweat-shop" op zijn schoenen) aan 'het geploeter en het werk te herinneren van de kinderen die mijn schoenen hebben gemaakt'. Hij wilde rondlopen met een persoonlijk gedenkteken voor de Aziatische, meestal analfabete kinderen, die in donkere, niet geventileerde hokken onder erbarmelijke omstandigheden vaak meer dan tien uur per dag zwoegen voor een paar schamele centen. Het wereldberoemde kledingconcern gaf geen millimeter toe, want de boodschap van individuele vrijheid en daadkracht ('just do it') is niet gebaat bij de waarheid.
Nike staat niet alleen. Alhoewel volstrekt tegenstrijdig aan hun doel - iedereen dezelfde kleding aansmeren - voeren vele multinationals de uniciteit van het individu hoog in het vaandel. De klant koopt het, de boodschap en de kleren. Op de website van het best verkopende kledingmerk van de Verenigde Staten, genoemd naar oprichter Tommy Hilfiger, schrijft de Amerikaanse scholier Peter dat hij blij is met de kleren van Tommy Hilfiger omdat "ik ermee kan uitdrukken wie ik ben". Peter: "En dat is iets dat de andere merken niet kunnen. Ik weet dat Tommy Hilfiger nogal aan de prijs is, maar voor mij is het dat waard vanwege de casual, maar toch hedendaagse look die Tommy creëert. Ik ben een van die mensen die het niet leuk vinden trendy te zijn en te dragen wat iedereen draagt. Sinds ik op high school zit, ben ik eerder een leider dan een volger."

Zoals zo vaak, liep de kunstwereld met dit paradoxaal conformisme ("we're all individuals!") vooruit op de commercie. Ook in zijn nieuwste, door de kritiek vooralsnog vrijwel doodgezwegen boek Reputaties. Hoe de kunstenaar aan zijn goede naam komt (L.J. Veen), betoogt de door museumdirecteuren en kunstcritici verguisde kunstenaar en publicist Diederik Kraaijpoel (1928) dat sinds de Tweede Wereldoorlog de kunstwereld in de greep is geraakt van dit ene, paradoxale ideaal. Samen met een rotsvast geloof in de autonomie van de kunstenaar wordt de 'uniciteitscultus', zoals Kraaijpoel het noemt, al decennialang zo massaal in elke kunstgeschiedenis- en academiestudent gepompt dat juist conformisten ervoor dienen te zorgen 'anders' te zijn, en daardoor 'vernieuwend'. Kunstenaars zijn hyperindividuen die, zo is het idee, hun eigen, unieke zielenroerselen uitdrukken in kunst. Daarom is het leren van technieken onbelangrijk, want een ambacht is inferieur aan kunstenaarsschap, dat geen lessen duldt, maar slechts expressie. Studenten wordt niet meer onderwezen, zo meent Kraaijpoel, hoe de werkelijkheid is te vangen in een beeld of op het doek; ze leren slechts de credo's van het modernisme na te bauwen, waarin opdrachtgevers (de smakeloze barbaren!) op de laatste plaats komen.
In Kraaijpoels goede oude tijd was dat wel anders: daarvoor leze men het proefschrift van de kunsthistoricus Stumpel, waarin fraaie voorbeelden zijn te vinden van contracten uit de Renaissance waarin werd vastgelegd hoe de kunstenaar zijn opdrachtgever beloofde te plezieren: met hoeveel naakte ledematen, architectonische grappen, draperieën, dieren en landschappen. Kraaijpoel had zijn bewering tot in de negentiende eeuw kunnen doortrekken. Toen keek niemand er van op dat Mauve, een toonaangevende kunstenaar uit de Haagse School, schaapjes schilderde op bestelling. Daarbij rekende hij meer voor 'schapen van voren', dan 'schapen van achteren', omdat het eerste hem meer moeite en dus méér tijd kostte. Dit soort schilderkunst is zelfs nooit verdwenen, maar wel ondergronds gedreven -uit het zicht van curatoren, critici en galeriehouders.
Want net als Tommy Hilfiger al die unieke leiderspersoonlijkheden altijd opnieuw uitdrukt in dezelfde kleuren rood, wit en blauw, zijn de mogelijkheden binnen het modernisme beperkt, ondanks haar retoriek waarin originaliteit maatgevend wordt genoemd. In Reputaties, net als in zijn twee vorige werken Was Pollock blind? en De nieuwe salon, onderbouwt Kraaijpoel overtuigend, in een vlotte stijl en een bijkans brallerige toon, dat succesvolle hedendaagse kunstenaars sinds het werk van Malevitsj, Mondriaan, Matisse en Duchamp nog slechts variëren op een thema. Vernieuwing, uniciteit en autonomie zijn verworden tot loze kreten. Daarom lijkt het schijnbaar onmogelijk om binnen de kunstwereld nog te shockeren of de zaak op te schudden. Pas schokkend is het, als je de cultus van het eigene zelf ter discussie stelt.
Dat Kraaijpoel raak sloeg, blijkt wel uit de woedende reacties die zijn eerste publicaties bij de gevestigde kunstkringen van Nederland teweegbrachten. Die waren verenigd in hun afkeer. De in modernistische kringen normgevende kunstcritica Anna Tilroe, tevens lid van de raad voor cultuur, noemde Kraaijpoel ronduit een 'smiecht'. Rudi Fuchs reageerde op Kraaijpoels geschreven en geschilderde werk met een krachtig 'getverdemme!'

Opvallend is dat noch zij, noch Kraaijpoel, het succes hebben opgemerkt van een andere tegenbeweging, de zogenaamde 'Kunstfabriek'. De Kunstfabriek is een onderneming die schilderijen 'produceert'. Er gaan twee uiterst vlotte, rad pratende heren achter schuil. De ene, Jan Peter van Doorn, is afkomstig uit de reclamebranche, de andere, Bert-Jan van Egteren, een voormalig specialist moderne en hedendaagse kunst bij veilinghuis Christie's. Samen met ontwerpers bewerken ze foto's op de computer, die als ontwerpen voor de schilderijen fungeren. Dikwijls zijn die gevuld met koeien, een auto, ganzen, vlinders, bloemenweides of lieveheersbeestjes. Vervolgens sturen ze zo'n ontwerp naar een kunstenaar in China of Roemenië. Daar wordt de foto nauwgezet -wijzigingen zijn verboden- met een voor Nederlanders ongekende vaart in olieverf op doek gebracht. Vervolgens krijgt het schilderij geen signatuur, maar een merkje, rechtsonder, dat een fabrieksgebouwtje voorstelt met een rookblazende schoorsteenpijp.
De omzet van deze kunstfirma zouden erop kunnen wijzen dat individuele scheppingsdrang en het autonomiestreven van de kunstenaar hun langste tijd hebben gehad. Hoe het ook zij, de modernistische smaakmakers hebben de kopers van de Kunstfabriek nooit in hun greep gekregen. Medeoprichter en -directeur Bert Jan van Egteren: "Er zit een volledig doorgedacht idee achter de Kunstfabriek. Wij zijn een brand name, met een heus logo. Anders dan Rob Scholte, Jeff Koons of Rubens zetten wij niet onze eigen naam onder de kunstwerken die grotendeels door anderen zijn vervaardigd. Omdat Jan Peter en ik zelf zondagschilders zijn, weten we hoe vreselijk moeilijk het is om op een beetje niveau naar de werkelijkheid te schilderen. Daarom begrepen we al snel dat we voor de verwezenlijking van onze ontwerpen naar China en landen van het voormalig Oostblok moesten, waar men het schilderen nog als ambacht leert. Aanvankelijk hebben we het met Nederlanders geprobeerd. Maar behalve dat die te duur zijn, te langzaam werken, en er maar weinig zijn die aan onze kwaliteitseisen kunnen voldoen, willen Nederlandse kunstenaars niet meewerken aan een dergelijk concept. Ze weigeren ontwerpen van een ander uit te voeren. Hun autonomie is ze heilig."
Trots verklaart Van Egteren het succes van zijn onderneming: "We ontkennen de autonomie van de individuele kunstenaar, maar vervullen het verlangen van de koper naar een uniek exemplaar. Hier koop je geen kopie, maar een echt schilderij voor maar een paar honderd euro. Ons succes is voor een groot deel te wijten aan de belachelijke, abominabele prijzen die de reguliere galeries vragen voor moeilijke, vaak uiterst gemakzuchtige kunst. Ook voor de realistisch geschilderde kunst, hoe slecht meestal ook, betaal je gigantische bedragen. Wij dichten het gapende gat in de markt tussen peperdure galeriekunst en spotgoedkope reproducties. Daarom komen er ook allerlei soorten mensen op ons af. Die mensen daarnet, die wonen op een piepklein verdiepinkje in Lelystad. Wij zijn hun enige kans om een echt schilderij boven de bank te hangen. Maar hier komen ook die mensen…" Van Egteren wijst naar een paartje van middelbare leeftijd, ogenschijnlijk echtelieden, keurig in mantelpak en onberispelijk tweedeel. "Zij kunnen zich veel duurdere kunst veroorloven, maar hier kopen ze in voor hun zomerhuisje in Spanje -daar moeten ook heel wat muren worden gevuld met onverzekerde kunst. En dan kun je bij ons terecht. Want hier betaal je niet voor pretentie. Een deel van de handel verneukt mensen met gebakken lucht, dat is een hele kunst, maar andere kunst. Wij beknibbelen aanzienlijk door de suggestie moedwillig te veronachtzamen. Je krijgt hier wat je ziet."
De omzet aan de Amsterdamse Haarlemmerstraat loopt inmiddels tegen het miljoen per jaar en sinds de oprichting van de Kunstfabriek in 1999 zijn er meer dan 1700 schilderijen verkocht. En het is waar: de prijzen van de Kunstfabriek zijn ongekend laag. Een klein schilderijtje van een zwerm visjes kost 230 euro. Voor een meer dan levensgrote koeienkop betaal je rond de 3200 euro. Ter vergelijking: een groot stilleven van Henk Helmantel kost bij galerie Brons 140.000 gulden.
Maar het moet gezegd: Joop Polders thema's en composities zijn op het eerste gezicht gevarieerder dan die van de Kunstfabriek. Van Egteren: "Jij vindt dat de werken hier op elkaar lijken, maar wat is daar mis mee? De Kunstfabriek is toch één merk? Bovendien is het werk zeker niet 'stijlloos'. Sterker, ik herken werk van de Kunstfabriek. Ook al zitten er vele kunstenaars achter, het ontwerp bepalen we zelf. Er bestaat iets als typisch Kunstfabriek. Bovendien zie ik er geen been in om het publiek te behagen, een ogenschijnlijke doodzonde in hedendaagse kunstkringen. We hebben in onze begintijd onderzoek gedaan naar de voorkeuren van het publiek. Daaruit bleek dat Nederlanders nu eenmaal houden van velden vol koeien en bloemen, eigenlijk niet anders dan in de zeventiende eeuw. Stillevens en interieurs doen het ook altijd goed. Daarna komen de gekke dingen: opgeblazen blikopeners, patatten, billen met netkousen, etc. Blote vrouwen op leren banken blijken het veel minder goed te doen dan je zou denken. Omdat het momenteel uitverkoop is zie je die nu, net als veel werk met donkere tinten. Alles halve prijs. Schilderijen met overwegend blauw of grote vlakken rood zijn het populairst. Die verkopen we altijd."
Van Egteren oogt jong, is 37, en de bezitter van een Mercedes-cabriolet uit 1968. Ogenschijnlijk huizen er twee zielen in zijn borst: die van de gewiekste verkoper en die van de bevlogen kunstliefhebber. "Wat natuurlijk ook heeft meegeholpen aan ons succes is dat er op figuratief gebied in Nederland ontzettend veel troep wordt gemaakt. Werkelijk, dat is echt bizar. Ga maar eens op Kunst-Rai kijken. Zo iemand als Patty Harpenaus bijvoorbeeld, als die zich in China bij ons had gemeld, was ze niet door de ballotage gekomen. Het is knap van de handel dat ze die weten te verkopen, maar met kwaliteit heeft het weinig te maken."
Het is inderdaad opvallend hoe vakkundig het werk van de Kunstfabriek is geschilderd. De verfbehandeling is als van de oude meesters of negentiende-eeuwse salonschilders, meer dan van Indiase reclameschilders of Amerikaanse Pop-art kunstenaars. In tegenstelling tot het werk van conventionele Nederlandse figuratieven, is de iconografie hedendaags en bezitten de composities een zekere grafische kwaliteit, waarschijnlijk omdat de schilderijen met hulp van foto's en computerprogrammatuur zijn ontworpen. Niet alleen een kunstenaar als Patty Harpenau of Ans Markus, maar ook Diederik Kraaijpoel, die zijn eigen werk 'romantische landschappen' noemt, maar wiens schilderijen vooral doen denken aan de jaren-tachtig strip "Storm"., was waarschijnlijk niet door de ballotage gekomen van de Amsterdamse opdrachtgevers. In technisch opzicht doet zijn werk ver onder bij dat van de Chinezen die voor de Kunstfabriek schilderen.
Tussen de molens, bloemenweiden en naakte vrouwen op skailederen bankstellen, hangt een groot, bijna vierkant doek met een uiterst nauwkeurig geschilderde rietveldstoel, tegen een grijze achtergrond. Het is een vervreemdende, maar ook prikkelende gedachte dat er iemand ergens in China in een negentiende-eeuwse, traditionele stijl een unicum heeft geschilderd van dit icoon van modernistisch design, een stoel die bedoeld was om in grote oplages te laten vervaardigen. Alles lijkt hiermee te worden omgedraaid. Deze voor de koper anonieme Chinees heeft in opdracht van twee Hollanders kunst gecreëerd die louter over kunst gaat. Conceptkunst, zonder enige twijfel.
In interviews hield Van Egteren zich in het verleden van de domme, waarschijnlijk om zich in te dekken tegen al te harde kritiek en vilein dedain. Tegen het blad 'Huis en Interieur' zei hij: "Kunst is vaak niet meer dan een versiering van je huis. Het maakt je woning mooier, heel simpel. Schilderijen zijn sfeerbepalers." En in het wekelijkse programma van Hanneke Groenteman verklaarde hij desgevraagd dat het bij de werken van zijn onderneming 'niet gaat om kunst voor het museum'. Daarna deed de gastvrouw met onverbloemd misprijzen en met steun van de overige studiogasten de Kunstfabriek glimlachend af als 'een grap van handige jongens'.
Maar eigenlijk denkt Van Egteren er anders over. Wanneer je je er voor openstelt wil hij, na enig aandringen, er best over vertellen: "Wij gaan nog een stap verder, waar kunstenaars in het verleden ophielden. Bovendien zijn lang niet al onze produkten fabrikaten van hersenloze preferenties. Neem bijvoorbeeld dat schilderij, een uitvergroot fotonegatief van een wereldberoemd schilderij van Gainsborough in olieverf. Ik noem het: Een spook uit het verleden. Dat is een reuze interessant werk."
Bij Christie's was Van Egteren specialist moderne en hedendaagse kunst. Nog altijd koopt hij contemporaine kunst. Hij heeft een vaasbeeld in de vorm van een op zijn rug liggende hond van Guido Geelen, een van de beste kunstenaars van Nederland. Zijn werk was onlangs nog bijeen gebracht in een overzichtstentoonstelling in het Stedelijk. ("Mijn hond was daar niet; aan zo'n Fuchs leen ik natuurlijk niets uit.") Ook hangt er in Van Egteren's huis in Amsterdam Zuid een gigantisch polyvinyl kostuum van Wan Jing dat verwijst naar de Peking opera. "Vierentwintig vrouwen hebben daar drie maanden lang aan gewerkt. In alle kunst die ik koop, ook in de ontoegankelijker werken, is ambachtelijkheid heel belangrijk."
Van Egteren: "Maar de Kunstfabriek gaat natuurlijk niet alleen om ambachtelijkheid. Het gaat ook om die bedrijfsnaam. Collectieven zijn in de kunst niets nieuws. De zonen en medewerkers van Breughel hebben tot ver na zijn dood Breughels gemaakt, waarvan je de resultaten momenteel op een tentoonstelling in het Bonnefanten kunt zien. En wat dacht je van Atelier Van Lieshout? Ook de medewerkers van Rob Scholte leven bij de naam van de kunstenaar. Dat levert nog al eens frustraties op. Die man krijgt natuurlijk alle credits. Voordat we met de Kunstfabriek begonnen, sprak ik eens met een van die Scholte-medewerkers. Dat wil ik dus niet, besloot ik toen. Daarom heb ik er ook nooit over gedacht om onze eigen namen onder het werk te zetten. Het is veel eerlijker om een door vele handen vervaardigd product, al is het een artistiek product, een bedrijfsnaam te geven. Daarmee worden noch de makers noch de kopers bedot. En naar mijn weten is dat volstrekt nieuw in de geschiedenis van de schilderkunst."

Volgens Diederik Kraaijpoel verdienen hedendaagse kopers niet beter dan te worden belazerd. "Omdat onze appreciatie van beeldende kunst hopeloos vervalst is, omdat er naar namen gekeken wordt, in plaats van naar kwaliteit, verdienen de onnozele kopers niet beter dan dat ze bedrogen worden", schrijft hij in Reputaties. Misschien dat Kraaijpoel er daarom als publicist de rug keert aan kopers en kunstenaars. Hij heeft zijn verhaal verteld. In zijn inleiding tot Reputaties belooft hij de lezer: "Nog één boek, dan bent u van mij af."
Van Egteren gaat door, al ontmoet hij net als Kraaijpoel, vaak ongekend felle reacties.
Van Egteren: "Natuurlijk loop ik tegen veel scepsis en dedain aan. Het idee van kunst als de expressie van de diepgevoelde, eigen stem, opborrelend uit de diepste lagen van het onderbewustzijn, is wijdverbreid. Werkelijk, je vloekt in de kerk van de heilige kunst wanneer je werk maakt dat tegen dat idee indruist. Mensen vinden de kunstfabriek walgelijk, vooral in de officiële culturele sector, mensen om de kunst heen, als museumdirecteuren, galeriehouders en critici. Zij voelen zich bedreigd door ons succes. Kunstenaars daarentegen, en dat is opvallend, vinden het vaak een leuk idee."
Desondanks blijft Van Egteren tegenover zijn klanten zijn werkelijke pretenties verhullen. Op de website lees je nog altijd onbetekenende teksten als: " Onze schilderijen zijn voor thuis. En, ach kijk, dat is toevallig. Boven de bank is nog een lege plek". Terwijl enige openlijke uitspraken op artistieke en kunsthistorische importantie verfrissend zouden kunnen zijn. Met meer pretenties kan de Kunstfabriek de door Kraaijpoel gehekelde "uniciteitscultus" op z'n kop zetten.
Maar waarschijnlijk vindt Van Egteren zijn klandizie en omzet toch belangrijker. Want zonder cultuurhistorische praatjes verkoop je altijd beter bij een publiek dat alleen "de lege plek boven de dank" wil vullen. Net als met de kleuren van een schilderij: verkopen kent zijn prijs.

De Groene Amsterdammer, 2 februari 2002