Kunst voor de massa

Verkoop van zeefdrukken en gicleeprints is niet meer voorbehouden aan galeries alleen. Sinds Aldi supermarktkunst aanbood, is het monopolie definitief gebroken. Wordt de kunst gedemocratiseerd of juist platgemaakt?

Het complete oeuvre van Bach bij drogisterij Het Kruidvat. Romans en succesfilms op dvd in de schappen van Albert Heijn. En speelgoed en serviesgoed bij Super de Boer. Het branchevreemde product rukt op in de detailhandel. En de zoektocht naar onderscheidend winkelaanbod heeft zich sinds kort uitgebreid naar het meest onwaarschijnlijke domein, dat van de kunst. Prijsvechter Aldi was vorig jaar oktober de eerste die gesigneerde kunstprints tussen het waspoeder en pasta zette. De 30 duizend prenten gingen voor 12,99 euro over de toonbank en waren binnen drie dagen finaal uitverkocht.

Inmiddels is kunst in grote oplagen te koop bij drogisterijen en meubeldiscounters als Hornbach en Ikea. Nieuwste initiatief in dit rijtje is het kunstaanbod van Blokker. Ingeklemd tussen de wekker autoband en de Adidas giftset – allebei vaderdagstunts uit de folder met Blokker Toppers – worden zeefdrukken aangeboden van vier Nederlandse kunstenaars. Naast de uitroep ‘Gelimiteerde oplage!’ staan de doorgestreepte adviesprijzen van 89 en 139 euro. In de rechter bovenhoek, in signaalrood, de aanbieding: € 29,95.

‘Ik denk dat deze ontwikkeling niet meer is terug te draaien’, stelt Theo Haksteen, oprichter en directeur van ArtMarketing.nl, het bedrijf dat Blokker van zeefdrukken voorziet. ‘Er zijn veel consumenten, vooral tot een jaar of veertig, die best graag kunst willen kopen maar die de galerieprijzen te hoog vinden. Het is mijn droom om bij zoveel mogelijk mensen echte kunst aan de muur te krijgen.’ En Haksteen slaagt aardig in zijn democratiseringsmissie. De eerste set zeefdrukken die hij via Het Kruidvat aanbood werd begin dit jaar met gemak uitverkocht. Drogisterijketen Trekpleister volgde en boekte eenzelfde resultaat. Telkens ging het om ‘ettelijke duizenden werken’. Voor de Blokker-actie werden zeven containers ingezet om de hele partij van de Poolse drukkerij naar Nederland te transporteren.

Haksteen put zijn motivatie – behalve uit de jaarlijkse omzet van 1,5 miljoen euro – uit persoonlijke ervaring. ‘Ik was lid van de kunstuitleen van Haarlem. Daar had ik een doek met tulpen van Jan Cremer gehuurd. Eigenlijk wilde ik het kopen maar iemand anders was me voor. Vervolgens heb ik stad en land afgezocht naar een soortgelijk werk. Maar in alle galeries waar ik kwam werd zo moeilijk gedaan. Er staan geen prijzen in de etalage en als je ernaar vraagt wordt het je nooit zo verteld. Bovendien word je vaak hooghartig behandeld. Uiteindelijk vond ik wat ik hebben wilde bij een lijstenmakerij; het stond naast een Brood. Ik kon gewoon betalen, het werd ingepakt en hupsakee, ik kon het meenemen.’

En dat is, denkt Haksteen, wat de meeste mensen willen. Geen poespas, geen museumgevoel, geen mysterieus gedoe over stijlen en vooral geen gegoochel met prijslijsten die uit een la gevist moeten worden. ‘De drempel naar de galerie is te hoog en dat is jammer’, vindt hij.

Erik Bos, eigenaar van de Haagse galerie Nouvelles Images en bestuurslid van de Nederlandse Galerie Associatie, geeft toe dat er aan de publieksvriendelijkheid van sommige galeries nog het nodige kan verbeteren. ‘Als je een garage instapt om een auto te kopen dan kan je ervan op aan dat je geholpen wordt. Dat besef dat iedereen die binnenloopt een potentiële klant is, wordt in galeries soms wel vergeten. Maar dat is nog niets vergeleken bij de arrogantie in Newyorkse galeries; daar wordt je gewoon genegeerd. Toch zit die drempel ook gedeeltelijk in het hoofd van de bezoeker. Die denkt dat kunst moeilijk moet zijn en voelt zich gegeneerd als een galerist vraagt wat hij ervan vindt. En het mysterie van de prijzen is ook minder groot dan men denkt. Wij vermelden ze gewoon naast het werk. Al onze 220 NGA-leden zijn verplicht om op z’n minst een vasteprijslijst te hebben.’

En de hoogte van die prijzen? Tussen neus en lippen noemt Bos duizend euro als een ‘instapprijs voor beginnend verzamelaars’. Want, zo stelt hij, ‘goede kunst heeft nu eenmaal een bepaalde prijs. Sommige mensen vinden duizend euro al te veel. Maar ik vind dat goede kunst nooit te duur is.’

Minderwaardigheidscomplex

Er zijn zat voorbeelden van kunstenaars die Haksteens anti-elitaire standpunt delen. Aat Veldhoen maakte in de jaren zestig rotaprints van erotische prenten in extreem hoge oplagen die voor een schappelijke prijs verkocht werden. Ook de Fluxus-beweging, waar onder andere Wim T. Schippers en Willem de Ridder toebehoorden, had ‘kunst voor het brede publiek’ hoog in het vaandel staan. Zij verkochten goedkope druksels en laagdrempelige multiples.

Maar zo nivellerend als de verkoop bij de Aldi, daar zal geen jaren zestig idealist over hebben durven dromen. En dat alles gerealiseerd vanuit een puur zakelijk oogpunt. ‘Voor ons is het verkopen van kunst niet wezenlijk anders dan het verkopen van paraplu’s of computerschermen’, stelt een woordvoerder van de Duitse grootgrutter. Het zoeken van de kunstenaars, het assembleren van de prints en het aanleveren bij de winkels liet Aldi over aan de Belgische lijstenmakerij die het idee aandroeg. Maar ook dat bedrijf, dat niet met zijn naam in de krant wil, had niet kunnen bevroeden dat het zo’n succes zou worden. ‘Het bleek een gat in de markt’, stelt de woordvoerder. ‘Ook in Duitsland, Frankrijk en België was alles binnen een, twee weken uitverkocht. Blijkbaar bieden we iets dat er nog niet is, maar waar veel behoefte aan is.’

Dat merkte ook Bert-Jan van Egteren toen hij zes jaar geleden met Jan Peter van Doorn De Kunstfabriek begon. Het bedrijf laat gefotografeerde, in photoshop gemanipuleerde beelden in olieverf naschilderen door een zestig man sterk legertje kunstschilders in China. Van de forse, figuratieve doeken zijn er inmiddels ruim drieduizend verkocht tegen een gemiddelde prijs van 839 euro. ‘Sommige mensen die hier binnenlopen zijn ronduit opgelucht. Die hebben een minderwaardigheidscomplex opgelopen in het galeriecircuit. Daar hebben ze het idee gekregen dat ze abstracte kunst mooi moeten vinden. En als ze dan iets kopen van tien mille kunnen ze het niet zomaar naar zolder doen als ze het toch niks vinden. Bij ons is het gewoon: wat je ziet is wat je krijgt. Wij hebben geen trucs of verborgen agenda’s. Kopers worden hier niet verneukt. Gerekend naar uurloon en materiaal krijgen ze waar voor hun geld.’

Wat Van Egteren wil bieden is ‘een leuk, royaal schilderij voor boven de bank, dat ook nog betaalbaar is’. Maar daarnaast houdt de voormalig advocaat, die jarenlang in dienst was bij veilinghuis Christie’s als specialist moderne en hedendaagse kunst en te boek staat als liefhebber van oude kunst, een pleidooi voor vakmanschap. ‘De meeste mensen willen een knap geschilderd doek. In olieverf en niet in acryl, want olieverf geurt en ziet er doorwrocht uit. Gevoelsmatig klopt het.’ De kopers typeert Van Egteren als ‘doorsnee Nederlanders – vaak tweeverdienende starters – zonder veel galerie-ervaring’. En die indruk wordt geboekstaafd door de kopersenquête die is gedaan voor het omineus getitelde boek Kunst en Kapsones. Dertigers en veertigers zijn in de meerderheid onder de Kunstfabriekklanten. Veertig procent heeft nog nooit iets gekocht in een galerie. Ruim eenderde verdient meer dan 75.000 euro per jaar. En manager is het meest genoemde beroep.

Kunst en Kapsones is een soort verlate jubileumuitgave. Maar het boek is ook bedoeld als antwoord op de weerstand die De kunstfabriek nog vaak oproept. Hanneke Groenteman noemde het initiatief in een interview neerbuigend ‘een handig idee van een stel slimme jongens’ en op de KunstRAI is het duo niet welkom. ‘We willen de publieke opinie kietelen’, stelt Van Egteren. ‘En we hebben ook ernstig bezwaar tegen de pretenties van de kunstwereld. Het is een waar monopolie op smaak en esthetiek. Wereldwijd wordt er zes miljard euro omgezet in de kunsthandel maar wij zouden plat commercieel zijn. Dat is van een soort hypocrisie die me tegenstaat.’

Kijkslijtage

Kunst in supermarktschappen is niet shockerend of al te moeilijk, dat geven alle betrokkenen direct toe. De zeefdrukken bij Blokker staan bol van het epigonisme. Of het nou om de neo-Cobra koeien van Peter Diem gaat of om de Warhol-imitaties van Ad van Hassel de Aha-Erlebnis is nooit ver weg. ‘Helemaal abstract werkt niet’, weet Haksteen. ‘Kleur is heel belangrijk; de meeste mensen willen iets vrolijks. En toen ze bij Blokker erover dachten een naakt in de eerste serie te doen, heb ik ze geadviseerd om dat niet te doen. Je moet mensen eerst laten wennen.’

In het neerzetten van een artistiek statement is Haksteen niet geïnteresseerd. Hij hoeft niet voorop te lopen, hij wil de massa bedienen. Verwijzend naar zijn bedrijfsnaam, zegt hij: ‘Het gaat me om de márketing van kunst. Voordat we een serie bij een bepaalde opdrachtgever neerzetten, proberen we het eerst met een pilotproject in zeven, acht winkels. Ik ben nu met een partner bezig met het ontwikkelen van software om precies bij te houden welk soort kunst het beste loopt.’

Ook bij de Kunstfabriek gaat bevrediging van de vraag boven artistieke zeggingskracht. Van Egteren neemt de termen ‘ongevaarlijk’ en ‘aangenaam’ in de mond. De realistische beelden van koeien, flessen spa en mandarijnen zijn precies dat: realistische beelden van koeien, flessen spa en mandarijen. Het is decoratie waarover vrijuit gesproken wordt in termen van strekkende meters. Wie een diepere laag zoekt zal die niet vinden. Hoeft ook niet, vindt Van Egteren. ‘Dat kunst per se vernieuwend moet zijn, is een opinie van een zelfbevlekkend clubje curatoren, kunsthistorici en galeriehouders. En wat wij doen is zeker niet zielloos, want ik heb mijn complete ziel en zaligheid in het ontwerp gelegd. Maar ik ben ook niet bang om schilderijen gebruiksvoorwerpen te noemen. Als kijkslijtage optreedt dan moet je het werk gewoon naar de logeerkamer kunnen verhuizen. Kunstfabriek-schilderijen zijn niet bedoeld voor veteranen met een hoop beeldervaring. Dit is feel good art. En is vrolijkheid geen geweldige emotie?’

In het kunstcircuit is zo’n opmerking vloeken in de kerk. Maar De Kunstfabriek deelt nog meer trappen uit tegen gevoelige schenen. Een van de geliefde compositiemethoden van Van Egteren is het ‘samplen’ van klassieken. Werken van Vlaamse primitieven als Rogier van der Weyden en Hans Memling worden uitgekleed, uitvergroot, ritmisch vermenigvuldigd en gecombineerd. Een gangbare methode in de hiphopmuziek maar in de kunst enkel geaccepteerd van figuren als Rob Scholten en Andy Warhol. De geest van de peetoom van de pop art klinkt ook door in de werkwijze van de Kunstfabriek. Net als in Warhols The Factory zijn bedenker en uitvoerder van het kunstwerk gescheiden. Ook Jeff Koons en, dichter bij huis, Joep van Lieshout zijn bedrijfsmatige kunstenaars die zelf zelden een kwast of beitel vasthouden.

Maar waar critici misschien wel het meeste over vallen is de anonimiteit van de Kunstfabriek-schilders. Onder een doek van De Kunstfabriek staat geen paraaf of naam maar een logo, een archetypisch fabriekje met rokende schoorsteen. De schilderijen zijn zelf wel unica – ze worden in serie gemaakt maar er zijn geen twee dezelfde – maar het naamfetisjisme dat in de hedendaagse kunstmarkt heerst, wordt totaal genegeerd.

Woonkamerwand

Het is van alles maar geen kunst. Alle partijen zeggen het van elkaar.

‘Veredelde posters’ noemt Erik Bos van Nouvelles Images het aanbod. ‘Het heeft niets te maken met de originaliteit en eenmaligheid die ik bij kunst vind horen. Ik ben er geen tegenstander, daar niet van. De marketing is heel knap. En voor twintig euro heb je leuke wandvulling. Dat kan heel fantastisch zijn. Maar het is zeker niet het soort kunst dat ik verkoop aan verzamelaars.’

‘Wat de Aldi aanbiedt is geen kunst’, vindt Haksteen. ‘Dat zijn goedkope rasterprintjes in een lijstje. En het werk van De Kunstfabriek is anoniem – je mist het verhaal van de kunstenaar. Wij werken met herkenbare kunstenaars en leveren echte zeefdrukken met passe-partout, lijst, glasplaat, ophangsysteem en informatie over kunstenaar en druktechnieken. Dat is ons onderscheidend vermogen.’

In eerste instantie zegt Van Egteren zich niet zo druk te maken over de kwalificering van zijn schilderijen. Toch liep hij onlangs tegen de artistieke parameters van zijn bedrijf aan toen hij met acht Duitse partijen om de tafel ging zitten om te praten over een eventuele franchiseformule. ‘Toen merkte ik hoe belangrijk het is dat wijzelf de beelden samenstellen. Dat is een heel persoonlijk proces. Wij zijn beeldenmakers, kunstenaars. Ook fiscaal, want we vallen in de 6 procent btw-tariefgroep.’

Kopers interesseren zich maar matig voor de ‘Is het echt kunst?’-vraag. Uit het Kunstfabriekonderzoek bleek dat 46 procent van de klanten zijn aankoop decoratie noemt, 37 procent kunst en 10 procent beide. Opvallender is dat kopers van kunst buiten het reguliere galeriecircuit wel het gedrag uit de officiële kunstmarkt kopiëren. Blokker-klanten stropen verschillende vestigingen af op zoek naar lage nummers uit een bepaalde oplage en laten zich op wachtlijsten zetten voor specifieke werken. De prints van de Aldi hadden meteen na de verkoop van het laatste exemplaar een cultstatus en werden op eBay aangeboden – en verkocht - voor tientallen malen de originele prijs. Vaste bezoekers van De Kunstfabriek kunnen met smaak praten over de stilistische waarde van een specifiek werk en hebben het over ‘een echt Kunstfabriekje’. De eerste verzamelaars – een Rotterdams echtpaar met achttien ‘Kunstfabrieken’ in huis – zijn er al.

Dat gat in de markt is dus reëel. Als het al niet gaat om die kleurrijke plaat voor aan de woonkamerwand dan toch wel om deel uit te maken van die glamoureuze wereld van de kunst. En dus is er plaats voor meer initiatieven. Marketingman Haksteen borrelt over van de ideeën. Het aanbod kan verbreed worden met gelimiteerde oplage met hogere prijzen, kinderkunst en een ‘sculptuurlijn’. Hij is inmiddels voor nieuwe series in overleg met een bank, een automerk en een uitgeverij. Een website met ‘kunstinformatie in begrijpelijke taal’ staat op het punt van lancering.

‘En ja, ik hoop dat een deel van de kopers doorstroomt naar musea en galeries’, zegt hij. Ook Van Egteren hoopt op een educatief effect. ‘Wat wij bieden is de schildervariant van My First Sony’, stelt hij. ‘En we hebben al vaker meegemaakt dat iemand die een bewerkte Vlaamse Primitief bij ons kocht, naar het museum ging om daar het origineel te bekijken. En dan heb je het over mensen die nooit in musea komen.’

Het Financieele Dagblad, 9 juli 2005